京城商家恳谈网络营销实践
本刊记者 苏建东
新千年来临之前，《信息与电脑》杂志社召开了以“商品零售业如何利用网络把握商机？”为题的业界电子商务恳谈会。在京的知名网上零售企业代表聚集一堂，围绕当前国内零售业开展电子商务特别是网上营销取得的进展、所遇到的困难，以及如何健全机制，稳步拓进，进行了气氛热烈的交流与探讨。与会者既有已
经上网或正拟上网销售的北京西单商场、图书大厦、世都百货、翠微大厦、燕莎
商城等传统的大型零售企业，也有珠穆朗玛（8848）、新浪、玫瑰花坊这样的新
型网络商家；有国营百货大店和专卖大店，也有合资的购物中心和非公企业。零
售业电子商务正日益受到方方面面的关注，包括政府部门的推动和支持。
全国电子信息系统推广办公室以及北京市信息化办公室、首都信息发展公司、中
国商品贸易中心的有关人士出席会议并参加了研讨。参会企业网上销售的产品涉
及图书、音像、IT产品、鲜花、礼品、百货等，从不同侧面反映出目前国内网上
零售业营销发展的概况。恳谈会真实地传达了网上营销一线开拓者的心声。
零售业尝试网上营销面对新课题
由于我国IT技术的普及和整个社会环境的基础条件比较薄弱，零售业电子商务在实际操作过程中遇到了很多困难。
1、社会化配送跟不上，货物无法快速递送到消费者手中
西单商场是北京最早网上开店的传统百货大店，该商场计算机中心副主任刘宇宏认为，当前零售企业在网上得到订单不多，在运费方面无法投入很多。而找快递
公司，其价格不低，举例来说，西单商场给石景山递送一个价值40元的软件，递
送的费用也要40元。这让商场很难承受。
定位于以品牌商品经营为主的世都百货，很关心递送货物受损的赔付问题。该商场在线项目负责人赵冬冬介绍说，国内速递公司每件货物受损最高赔偿额不超过
100元，国外象UPS、DHL，最高赔偿也不超过100美金。商家递送易破或高价值的
商品没有安全保证；而要为货品投保，保险费仍要由商家承担。
翠微大厦计算机管理部部长高光敏指出，零售业商家自己很难开展全方位的送货系统建设，整个社会应该形成一个配送链，使实现网上购物降低总成本成为可能
。
与会者一致认为，配送已成为优化供应链，推进零售业网上销售的瓶颈之一。
2、网上支付的安全机制和配套法规不健全,
商家和消费者权益难有可靠保障
网上销售的另一瓶颈是支付。与会者都认为网上支付的安全性与可靠性至关重要
。目前他们碰到的两个明显问题是：（1）由于网上安全性欠缺，很难保证不会造
成顾客网上支付的资金流失，商业银行对此并不承担结算风险，那么究竟谁应承
担此责任？（2）由于各银行之间转帐依然受传统票据限制，延长了对消费者网上
支付的确认时间，影响到商家对消费者的快速响应和服务，无形中也占压了商场
的流动资金。
税收政策、纠纷处理办法、管理条例等法律法规的配套制订和执行，还有待完善的法律环境和制度来保障。目前消费者在网上支付后无法得到合法的票证认可，
以及电子发票尚不具法律效力。
3、零售商与供应商之间B to B发展滞后，基础信息资料匮乏
西单商场的实践体会是，网上销售的整体流程中，商品信息资料的丰富、完整、及时是一个重要的环节。这包括商品实物的图片和文字说明，如型号、名称、价格、规格、尺寸、重量以及功能介绍等等，他们将综合编写的信息称之为“商品
描述”。目前供货企业与零售企业之间缺少必要的电子数据交换，由于生产企业
和供货企业目前上网的很少，他们提供给零售企业的大都是手写单据，电子化文
档资料全部要由商场重新录入；或是所提供信息资料零散且陈旧。一些与会者认
为，网上集中采购必须有电子商务工具，企业内部组织需作新的改变，技术人员
要参与供应链的管理……这些都将对传统企业造成较大冲击，包袱重的老企业因
此而放缓脚步或持慎重态度是可以理解的。
原内贸部电办主任黄武指出，目前传统商业许多大中型企业上网缺乏自身动力。生产企业、批发企业、零售企业之间通常凭借长期的互相信任关系，进行传统形式的合作；就整个供应链讲，有80%的上游企业还没有上网，其中有些企业信息化基础很差。这样的现状，开展B-B的电子商务就有很多困难。
与会的传统商场大都没有与供货企业建立网上营销的合作关系，甚至没有开展网上订货，这也是先行上网的零售商先开展了直接对消费者业务的一个重要原因。
4、网上购物对顾客还未形成足够的吸引力
电子商务的目标是优化供应链，减少库存、降低经营成本，目前还未达到这种理想的状态。对大多数网上商家来说，送货费用提高了，又没有税收政策的优惠，
银行信用卡的手续费还要占交易额2%-3%，因此网上商店提供的商品价格很难比实
体商店低。在这种条件下，难以靠价格优势来吸引网上购物。
同时，受网络带宽的限制以及信用卡尚不普及的影响，国内目前上网的人数比例不大，还形不成网上消费的主流市场。
现阶段开展“中国式”的网上营销有对策
与会者所谈到的以上制约零售业网上营销的因素，有些属于全社会的宏观环境问题，在一定程度上，也影响了整个社会对网上购物的认知程度，使上网商家举步
维艰，那么零售企业在现实条件下开展网上营销又能做些什么呢？
1、希望政府推动宏观环境的改善
首都信息发展公司（简称首信）电子商务负责人刘东平认为，电子商务一方面被称为20世纪末经济发展的最后一次机遇，另一方面大家又看到了整体环境的条件
欠缺。如何既不失去这个机遇，又能在现实当中发展？他说，现阶段特别需要政
府的支持，充分发挥电子商务三大动力（压力、拉力、推动力）的作用。首都电
子商城作为电子商务环境的一种平台，把现有的社会资源在可行的范畴中提高了
可利用性，可以说是中国国情的产物。之所以各大银行愿意和首信合作并开展业
务，是因为首都电子商务工程有政府的推动，从管理与安全方面具有一定的可靠
性。
据了解，首信作为商家与各银行之间的支付中介，进行了大量的基础工作，目前已与我国内地六大银行、香港汇丰、花旗银行以及国际两大信用卡公司合作，为
各商家接受不同信用卡的网上支付提供了便利。参会的大部分商家均已入驻首都
电子商城，他们的网上支付业务大都要通过首信与各银行结算。国外的VISA卡，
首信只需一天便可认证成功到帐。
北京市信息化办公室副主任华平澜指出，银行非网络化的服务以及结算手段的落后在开展电子商务的过程中暴露出问题，制约了电子商务发展，目前各方正在促
进其改进。他还带来最新消息，首都电子商城近日将出台一个首都电子商务通则，主要解决电子记录与现行书面文件法律的等效性问题，属于自律法规，是契约
性质，可由仲裁机构裁决。由入驻商户共同遵守，保护各商户和消费者权益。涉
及的内容包括合同的电子形式如何成立、订货信息怎样算发出、对方如何算收到
等等。“规则”中对数字签名也有了明确规定。
2、找好切入点，选择适合网上销售的商品与服务
据预测，网上商品零售额最终将占总商品销售额的15%。而其中一些商品，如图书、软件和旅游产品，可能实现较大程度的网络化经营。那么，什么样的商品适合在网上销售呢？
8848目前销售的商品主要是软件、音像制品和图书三大类，新近正开发包括旅游在内的服务业商品经营。8848商务发展主管王剑民认为，要为顾客提供100%满意
的服务，8848承担着很多责任，又受到诸如付款、商品品质、售后服务、银行服
务等种种限制，其中任何一个环节发生问题，消费者都会首先投诉8848。基于这
些限制，8848开发商品的方向开始时尽可能是名牌厂商的产品，和适合于网上销
售的规范化商品。
燕莎商城准备在网上开展 7个大类商品的宣介和销售，包括图书、音像、软件、办公用品、药品、旅游商品和礼品等。目前主要通过网上宣介，达到对实体商场的促销目的，为燕莎的特卖和展销活动扩大影响。
翠微大厦目前从局域网转到互联网上，准备销售一些由他们做总代理的商品，一些新奇的别家没有的商品。主要针对团体企事业单位和国家政府机关，价格要偏
低一些。
玫瑰花坊则是独辟蹊径，成为网上鲜花营销的先行者。其负责人王文说，花是一种社会资源，花是礼品性的商品，只要我们提供好的服务，拥有好的口碑，就会
赢得很多回头客。异地送花需求很大，这很适合电子商务。专卖店的优势就是商
品的单纯和协调关系的单纯。
今年世都在线根据网上商场的需求，开发了一些大的后台程序，应用这些程序可以收集顾客的各种信息：如哪些商品顾客点击过，哪些实现了购物，顾客感兴趣
的商品是什么，什么样的商品适合在网上销售。开始世都尽量多地把各种商品放
到网上去销售，然后经过比较、统计、分析，发现世都在线卖得最好的是服装、
鞋和化妆品。这和品牌经营有很大关系。
3、
按市场经济的双向选择原则，寻找合适的供货商与商品来源
8848王剑民介绍说：“8848将销售商品中的一部分买断来做，是量的概念，选择的生产商具备良好的服务、可靠的商品品质，并能尽快反映我们的需求；大部分
商品则由商家提供，双方合作经营，顾客与我们结算，我们再与商家结算，尽量
做到多品种、小库存，交易讲求“快”；还有一类商品是第三方产品，提供商负
责供货和售后服务，我们帮助其实现网上结算与协调，各完成业务流程中的一部
分。”
玫瑰花坊在全国各地已发展了42家连锁花店。这些花店中有的没有上网，有的已上网，货源靠这些成员花店支持。
4、提供个性化服务和附加服务，扩大网上顾客群
图书大厦副总工白晓伟谈到网上特色服务时说：“我们在网上不是要把自己做成一个商家，而是要营造一个对消费者有吸引力的具有文化氛围的场所。读者除了
能在网上购书外，还可以学到很多东西。为此开发了作家轶事、名著赏析、新书
内容提要等丰富的信息，还举办网上签名售书。图书是最适合网上销售的商品，
可以在网上便捷地搜集、统计消费者的各种信息，进行传统书店做不到的散户市
场分析。大厦将凭数据分析，对购书次数和量数不同的顾客提供不同程度的服务。但网上的促销活动要有相应软件的支撑，国外软件中许多就有现成的模块，帮
助商家提供个性化服务。
玫瑰花坊的服务也有其特点，顾客哪怕订一支花他们也送，并且提供留言、写信、送卡等附加的特色服务。不久前他们将网站更新，全部做成数据库处理。各种
促销活动和经营思想，比如根据某个节日、某种产品抽奖，都需要技术能力配合。他们的宣传方式是与各搜索引擎链接、在网上的讨论组和“马路”贴广告、与
一些著名的访问量大的站点合作搞活动。
5、送货视商家自身情况采取多种方式变通解决
8848的配送主要依靠两个途径：一是利用连邦软件在全国200多个连锁店的配送体系，
8848与连邦软件分开后，在主要城市建立了新的配送点；二是依托于EMS和阳光捷运公司，前者可以代办全国441个城市的货到付款业务，后者则开辟了18个城市的送货上门与货到付款业务。8848承诺顾客订货后在48小时内发出货物，
E
MS最快第二天送到，最慢需要4天，顾客可以选择不同的方式。送货费根据购买金
额而定，200元以上不收，200以下收取一些成本费。
图书大厦送货也主要依托邮寄。有EMS、UPS、市内自取三种方式。西单商场大件上门送货，小件邮寄，目前在研究新的措施。
货到付款是大部分商家现阶段采取的方式。
6、 从实际出发，摸索适合国情的网上营销
谈及网上价格策略，首信刘东平提出了一个有新意的见解，即网上卖的不仅是商品，卖的还有服务。由于提供了丰富信息，扩大了消费者选择的机会；由于送货
上门，节省了交通费和时间；由于特色服务，满足了个性化购物的需要。那么，
网上商品的价格就一定该便宜吗？对于消费者来说，服务上的需求是多样的，而
价格只是其中的一个因素。随着消费心理的逐渐成熟，一些消费者会走出单纯追
求低价的误区。他的见解得到一些与会商家的共鸣。
世都赵冬冬认为，不同定位的供应商和商场开展电子商务针对着不同层次的顾客，因而价格也不能一概而论。世都作为一个60%经营国际化品牌的商场，网上商品的价格不会比实体店低，因为他们并不能从供应商那里得到优惠。
玫瑰花坊目前的服务对象多是高收入的白领人士和老板，对他们来说多数不很在意价格。而西单商场的顾客定位主要是工薪阶层，网上购物如果价格不能低于实
体商场，消费者就会在意。看来，“服务也有价值”这种共识的形成并不很容易。
网上营销的某些 战略性考虑
1、发展前景看好，要找好突破点
全国电子信息系统推广办公室张云卿处长指出，从电子信息技术发展的角度来讲，下个世纪3种网络技术——计算机的接入技术、交换技术、传输技术将会有更大的发展。特别是路由器，下一代速度会更高；个人计算机向服务器发展，从32位
走向64位；网络交换的费用将大大下降；硬件的底层越来越复杂，应用却越来越
简单；软件向组态型发展，应用软件更贴近用户。目前世界贸易额总量的大幅增
加，可以说是离不开电子信息技术的支撑。
黄武赞成首信公司总裁陆首群的意见：电子商务不能不搞，又不能一哄而上，要找好突破点。黄武认为：国内的8848之所以得到快速发展，突破点一方面在产品
选择上，另一方面物流配送也有基础。中国的国情不同于美国，国民整体素质有
一个提高的过程。美国上网人数所占比例近50%，韩国为15%，我们国家不到1%，
这是个制约的瓶颈。加上物流水平的落后，使我们不能忽略整体应用环境，不可
能一步到位。任何先进的技术只有条件成熟才会形成一个市场，这在推动商业自
动化的历程中不乏经验教训。因此商家眼下开展网上营销的方式、方法与模式必
然带有“中国式”的特色。
2、网络商家欲作较大先期投入，以抢占市场先机
8848目前网上月营业额已达到1000多万，网上点击率每天120万。它的商品具有较大价格优势，厂家可免费入驻，8848这些做法都是基于一种对未来发展的看法，即确认电子商务在未来能带来高额利润。世界上一些大的网络公司包括YAHOO在内都在亏本经营，他们看准了全球化经济的大趋势，认为目前是要抢得先机，积蓄能量，
8848力图通过投资和负债经营，真正做到让大家认同电子商务是发展方向。
新浪电子商城主管林松介绍说：“新浪拟办网上百货商场，而目前是在建立品牌，树立形象，培养客户忠诚度，积蓄力量，等待市场成熟时走到前面去。今后的
市场是一个需要大家共推的市场。我们做ICP，每天的点击率是560万，可以通过
招商，与传统零售商合作，为他们增加一个分销渠道。网上店和实物店是互补的
关系，在时间与空间上可以弥补传统的不足，还可以吸引一批没有时间或不爱逛
街的人。虽然具有超前意识的 IT界习惯往前冲，我们更愿意稳扎稳打，步步为营，成熟一个，发展一个。资源与渠道是可以赚钱的，我们愿意通过与传统商家的
合作将客户的资源与分销渠道强强联合，赢得更大的市场。新浪的优势在于能提
供优秀的网络平台，包括很好的社区环境、信息资源，还有软硬件的技术。”
3、传统商家有所为有所不为
西单商场刘宇宏认为，网上经营不应只是传统经营的简单延伸或者只是多增加一种渠道，还要特别重视网民的感受，充分利用网上营销的“零距离”来拢住老顾
客，扩大新顾客，巩固西单商场企业品牌的影响。西单商场作为传统零售百货业
的一个龙头企业，开展电子商务时，如果为改变自己，轻易放弃过去许多成功的
东西，恐怕目前是不可取的。
翠微大厦对电子商务在资金和人力上的投入并不多。在目前条件尚未成熟、整体环境有待发展的情况下，大规模开展网络营销还不到时候，企业不能把大石头压
在自己身上，翠微之所以开展了网上购物，是出于为未来发展作好准备这样的战
略考虑。
图书大厦网上书店如果独立核算的话肯定是亏损的，但它却扩大了这个新建图书企业整体的影响，特别是在外省市和国外的知名度。这种社会效应过去是需要投
入巨额广告费才能达到的。图书大厦现正在开发团体网上浏览、网下购书的项目
来扶持网上业务。白晓伟说：我们每制订一个目标，就会一步一步去实现，要在
自己的能力范围在内尽量为顾客提供多元化的服务，满足他们的需求。
燕莎商城信息中心负责人马爱杰说：现在要是投入巨大资金开发电子商务，压力
很大，成本根本收不回来。目前不能只盯着交易，要看其他的效益，如提高企业
知名度、树立企业形象。我们想从不同的角度入手，如网上促销、网上拍卖。网
上购物是一个完整的闭环模式，哪个环节出问题都不行，真正意义上的网上购物
可能要再等一等、看一看。企业内部一个部门承担不了电子商务这个系统工程，
一定要投入更多力量才能运作。我们也希望能强强联手，与知名网站合作。
世都百货赵冬冬认为，网上购物可以为消费者提供更加便利的消费方式和多种选择，为生产商提供不同的销售方式和窗口。电子商务并非遥不可及，我们应当去
面对。世都目前已建立起一个7.5万人的每月产生实际消费的会员系统，其中
30%留有E-MAIL地址。世都在线的工作从招商—系统的搭建—给顾客送货—服务器的
维护无所不包。目前开展电子商务的基础问题可以说解决了，包括前端购物的平
台、统计顾客资料的系统、与银行和首信的连接以及招商和组织货源。为了进一
步拓展营销业务，目前正在与新浪合作，新浪在技术上将开发一套好的系统，而
世都则更熟悉供应链的管理和经营。
BACK
|
