食品集团对网络营销的拓展
作者：张兴国
我们上海食品集团是集肉、禽、蛋、冷冻食品生产、销售、科技和内外贸于一体的，超市网点、置业房产、酒店餐旅多元发展的跨省市、跨行业的大型企业集团。集团1998年实现销售收入33亿元，资产总额30亿元，净资产9.6亿元。伴随着市场经济和网络经济的到来，上食集团量力而行，积极拓展网络营销，以丰富上食
的整体营销内涵。
构筑网站
创建网络营销的基础就是建立公司的网络站点。上食集团在上海最好的商业网站之一——上海商情网站的支持下，选择了上海最大的ISP网络服务提供商“上海热线”作为接入点，构筑上食自己的网站，并于1998年3月试运转，网址为：
http://www.shfood.com.cn。它成为上海市商委系统首家拥有网上独立站点的大型工商企业，从而得到多方关注。
网站信息涵盖了上食集团几乎所有的重要信息，并把信息分为A、B、C三类，其中A类属对外公开公布，主要内容包括上食集团及下属企业的概况、产品介绍等；B类属内部资料，不对外，需要浏览时要输入密码，不同的用户依照权限不同，所得到的资料也不同；C类主要和各种电子商务有关。
网络被称之为“第四媒体”。上食网站自开通以来，访问人次超过15万。网站的建立对于提升企业形象有着不可替代的作用，网站由于其本身的特性成为上食品
牌战略的重要组成部分，网站的网址被运用到任何一个可用的“载体”上，如印
刷广告品、电视广告、名片、橱窗等。
内部营销
除了可以提升企业形象外，上食网站对促进大型企业内部信息的沟通、业务流程的重组、财务管理的优化等也有着重要的作用。
上食网站的信息更新是即时的，过去集团内部信息的沟通主要通过集团办公室每周编辑出版《每周动态》发至各企业，信息存在明显的滞后；现在网站建立后，
集团系统企业通过E-MAIL或FTP方式即时传输和发布各种信息，从而以更高速度传
递了信息。
依托上食网站对于上食集团的业务流程重组也有着重要的意义。上食集团拥有上海市重要的配送中心——天天配送，同时也拥有自己的“上食连锁”。目前“天
天配送”和“上食连锁”的计算机系统由上海商情开发，是上海最早实施“单品
管理”的连锁企业。在新形势下，过去的“要货制”已经不适应了，为此依托上
食网站实行了“主动配送”，即配送中心根据设定的程序，按顺序通过电话拨号
主动与各门店联网，把门店商品货架数量及销售数据通过内部网络输送到配送中
心的服务器，配送中心电脑系统根据各门店销售数据及原先设定的判断程序，对
各门店自动生成配送数据，并通过网络传送到业务部门，直接完成配送信息的传
递。实现了主动配送后，缓解了传递信息的网络线路瓶颈，并规范了配送行为，
节约了运行成本。
同时，依托上食网站，上食集团本部和下属企业实现了财务系统的连接，使集团总部及时了解各下属企业的财务和资金等信息，便于以最快的速度作出财务等决
策。
构建网上商店
按照上食网站的规划，除了提升品牌形象，增加宣传途径外，很重要的一个方面是作好以网上购物为特点的电子商务的探索。
目前企业的电子商务可以分为两个部分，第一是企业与企业间的交易，即B-B，如下订单、付款等；第二是企业与消费者个人之间的交易，即B-C，如网上购物等，具体来讲，是企业利用互联网络为消费者提供商品或服务。这种购物方式的最大特征是消费者主导，购物意愿掌握在消费者手中。电子商店就是实现网上购物很好的形式，电子商店具有成本低廉、无存货、经营规模不受场地限制、全天候等
特点。
上食集团认识到电子商店是网络社会的必然产物，所以积极探索电子商店的建立。在充分论证后，与卢湾区社区服务中心合作，借助卢湾区网管中心强大的网络、市民求助中心完善的服务体系，于1999年7月成立了“上食集团社区网络服务中心”，把上食500多种商品及所属“上食连锁”5000多种常规商品搬上社区网，开设“上食网上超市”，开展商品直送服务。区内居民只要通过电脑或电话预约，
所需商品就能及时送到家，商品价格与超市价格相同，免收上门服务费。
上食的网上商店仅处于试点阶段，待各方条件成熟，将向上海其它地区辐射。目前正和银行等相关部门协商，解决网上支付和配送等问题。
网站的推广
上食网站建立后，下一步问题就是吸引用户访问上食网站，提高访问率。我们一方面注意网址的宣传并与“上海热线”、“上海商情”等建立互惠链接；另一方
面定制一些有特色的推广活动，如“上食——茂昌”彩虹汤团网上大派送就是一
例。1998年底，上食集团茂昌食品有限公司正准备向市场推出新开发的速冻食品，其中以彩虹汤团最有特色。要在激烈的速冻食品业中争得一席之地，除商品本
身因素外，市场导入非常重要。上食集团为此精心策划了投入不大，但影响较广
的网上促销导入形式。具体作法是，凡进入上食网站浏览“上食——茂昌”网页，并用电子邮件方式回答有关问题者，均可获赠彩虹汤团一盒。浏览过程本身就
是广告传播过程，品尝也是对商品的体验过程。本次活动由于极具新闻价值，得
到了各新闻媒介的大力支持，也得到了“上海热线”等的大力协同。活动开始仅
4天，原准备的1万份汤团就派送结束，增加的5000份也在随后4天派送完毕，在网
民和媒体中引起了轰动；同时更重要的是，为上食集团得到了1.5万份客户资源，
增加了一批潜在的消费者。
上食集团经过一年半来的探索，已把发展网络营销作为一项重要的工作来做，并将在新千年把这项工作向前推进一步。
（作者单位：上海食品集团）
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