探索网络销售的成功之路
作者： 马润洪
尽管目前有些网络服务企业得到风险投资者的青睐，似乎更加雄心勃勃，但是基于Internet经营的各个网络服务公司，多数只有投入而没有相应回报，又使人不
能不提心吊胆。为什么人们看好的网络销售，在国外得到迅猛发展，而在我们这
里却如此艰难呢？这让我们不得不认真思考网络服务、网络销售的客观规律，探
索网上交易的成功之路。
网上交易的需求分析
网上交易和其它交易相同，首先产生于交易双方对它的需求，双方需求得以满足，就可以实现成功的交易。由此看来，整个社会目前对网上交易的需求如何，特
别是人们对它的需求和对非网上交易的需求有什么不同，这些应是我们首先需要
关注的问题。
分析一：网上在进行哪些交易？
据1995年底美国Activ Media公司的“万维网市场趋势”调查报告显示，在Internet商场上卖得最好的商品是：软件、家用电器、个人计算机及外设、旅游服务、金融服务。
以美国旅游业的网上销售为例，1995年以来的发展势头始终有增无减，不仅从事旅游产品销售的网址在不断增加，而且许多此类站点的销售额保持快速增长。微
软公司有一个旅行网址Expedir，在开办2年后其每周的营业额就已达200万美元。
类似规模的服务网址不止一家，如“独立旅行网络”、“旅行城市”、“旅行预
览”等，这种网上旅游产品销售业务在1997年的售票总额已达8亿美元，2002年预
计为89亿美元。在这种形势下，美国的航空业近几年不断调低付给旅行商的佣金，特别是1997年11月的大幅减少佣金，使得美国旅行社数目锐减，以至于旅行商
的组织直接向美国国会提出申诉，要求行业保护。同时，旅游界内部也在认真讨
论信息网络技术对旅游业及旅行商等中介（代理）机构究竟带来哪些影响，因为
人们在今天不仅可以通过网上交易来购买旅游服务，而且甚至不出门就可以享受
所谓的“网上旅游”，在网上游览和购买旅游纪念品。
影响各类商品网上交易的因素不是单方面的，但首先和它们的市场定位有关，究竟哪些人进入网络市场购物？这些人愿意购买什么商品？对网上购物有积极性的
群体，显然包括乐于体验新鲜感而不大拘泥于传统购物习惯的年轻人、比较熟悉
计算机的人们以及有条件经常使用计算机网络的人们，他们的购买兴趣比较集中
于计算机、家用电器和旅游或金融服务方面。
分析 在美国有一家名为“网市”的网上折扣店，提供大约100万种折扣商品。它的老板认为：人们很需要便宜的商品，但是他们有时会不知道在哪里可以找到，大多数人甚至不愿劳神在Internet上去搜寻便宜的商品。如果有一个可信赖的商家能够
保证所提供的商品物美价廉，他们会愿意在一个地方购买从汽车到书籍的任何东
西。“网市”正是把握住这种商机，拥有了7300万会员，1998年网上销售额超过
12亿美元，生意越做越大，因为它充分满足了顾客要买打折商品的特别需要。
分析三：网上购书的前景如何？
网络购书的发展引人注目，各地都活跃着读者俱乐部、书友会，这些组织都构成了有效的销售和购物的双向网络，只不过它们大多还没有采用电子信息手段联络，而是采用普通邮政信件联络。读者可以得到最新的书市动态、热点通报、精品
推荐以及购书的折扣，还可以为了得到自己所需要的读物，申请预订或指定书目，特别提出购买求助，总之，可以有望得到更多的特别服务。
遗憾的是，国内第一家网上书店也已停业，原因依然是销售额不高。但是我们结合前面的两点分析，却不难看出相关的症结：参加读者俱乐部的许多中学生，他
们往往缺少上网的机会；而读者自己买不到的书，却常常通过网上书店同样买不
到。如果解决好市场定位，如果更好地组织商品、发挥网络信息共享的优势，网
上书店应该比非电子信息化的购书网络更能吸引顾客。一个简单的历史就可以提
醒我们，在以往通过邮局完成的邮购业务中，很多业务都来自购书的读者群，因
为总是有人在自己所在地买不到他所需要的书籍。
推而论之，以往人们通过邮购所得到的商品，今后很容易成为网上购买的热点需求，只要网上商店能够提供完善的服务。时至新千年，国内又出现了新开张的多
家网上书店，便是例证。
网上交易的风险分析
交易中各个环节存在的风险直接与交易的成败相关联，有疑虑的交易将难以成功。与普通商品销售相比较，网上销售过程中必定会增加新的风险。
分析一：讨论网上交易的特别风险，人们首先会注意到网络自身的安全程度。
有消息报道，国际上几家最大的商业银行，由于计算机黑客的袭击，每年要蒙受
巨额经济损失，只是担心消息披露会引起人们对银行信誉的怀疑，因此始终密而
不宣。另一方面，许多顾客也有安全顾虑，例如在美国，据美国旅游业协会的一
项调查显示，1997年利用Internet安排旅游行程的人数为1170万，通过Internet
订位的人数为540万，1998年这两项数字分别达到3380万和670万。这里的旅行订
位指的是订机票、酒店房间、出租车或旅行以及付款，显然更多的人只是利用In
ternet安排旅游而并不通过它来订位，因为他们出于对安全性的顾虑，不愿意在
网上透露个人的信用卡密码。
从CIH病毒到梅莉莎病毒，每一次知名的病毒发作就可能使多个国家的多种行业受到巨大的干扰和经济损失。尽管人们不断推出新的安全工具，但是经常都是在问题出现后才能认识它并积极加以解决，似乎慢一拍也是难以避免的。无论在社会
秩序、道德法律、技术和意识的哪一方面，要防范计算机病毒都需要更多的努力，因此出于对计算机病毒的顾虑，至今不少人对网上交易的安全程度仍然有一定
的怀疑。
分析二：网上交易要顾及商业方式和商业秘密
早在Internet投入商用之前，人们使用计算机网络（或远程通讯）就已经在提供多种销售服务，例如飞机票的预订系统。如果再向前回顾，人们还曾经使用过电
传系统完成异地购票。但是，对于前些年就已推出的销售饭店客房的远程预订系
统，饭店的管理者却长期表现出顾虑重重，他们担心会泄露饭店的商业机密。饭
店尽管有各类房间的公开价格标准，但是很多饭店在房间售出时采用单独议价方
式，即价格有一定浮动，灵活售房，对不同客人有不同的房价，由此它们对于饭
店的实际房价和出租率都是不愿公开的，也就不情愿使用远程订房系统。如此看
来，网上订房只适宜采用类似超市销售的方式，公开售价和公开打折，这种方式
并不产生泄露商业秘密的问题，若采用传统销售方式的网上订房自然会使商家产
生担心。
分析三：网上交易的可靠程度受到交易双方的怀疑。
1999年春节前，为了搞好春运服务，北京市有关部门提供了网上订票，而许多客户预订后并不取票，使得经营者处于尴尬境地；另一方面，顾客对网上交易也不
大放心，因为从商品介绍宣传至钱物交换完毕的交易全过程中，顾客对每一个交
易环节尚不能做到有效的信息监控。以往许多人在不少带欺骗性的邮购交易中就
已有过不愉快的切身体验。
网上交易的价格分析
首先我们会注意到，影响网上交易的价格因素很多，涉及诸如：商品功能、商品成本、网络交易成本、交易服务功能、信息垄断程度、供求关系（需求、购买能
力）、交易实现方式（付货、付款）、交易成熟程度（示例、习惯）、商品的品
牌、销售服务品牌。
其次我们注意到，在交易中涉及顾客价格决策的本质问题并不在于价格数额的多少。按照市场细分的原理，不同档次的客人需要不同档次、不同价格的产品；本
质的问题也不在于商品的质量，长效优质的商品和廉价的一次性消费商品价格不
同，却都有自己的市场。价格决策的本质在于是否物（价）有所值，即高价必须
优质。无论对于卖方还是买方，这都是确认价格的基础。优质往往离不开较高标
准（成本）的投入，优质往往也意味着更有效地满足顾客的需要。
综合上述两个方面，如果要讨论网络销售的特殊规律，即网上交易与普通商品网
下交易的价格差异，至少不能忽视以下两点。
分析一：网上销售的商家要把握信息服务成本。
由于网上销售在交易过程中使用高科技设备和现代通讯手段，势必在原有商品成本上要附加新的信息服务成本，因此不利于建立网上销售的价格优势。正因如此，美国政府出于战略上的考虑，提出6年内对网上电子商务暂缓征税的政策，旨在提高网上销售收益、推动电子商务发展，进而提高美国高新技术产业的利润，进
一步推动和加强其高新技术在全世界的领先地位。在克林顿的讲话中曾明确提出：今天的新技术革命发生在诸如生物工程、超级计算机等新兴领域中，但由此引
发的更深层次的变革则发生在诸如房地产、服务业、工程建筑这些传统产业中。
必须加快这个进程，促进Internet——这个增长最快的为公众提供商业及社会交
往的场所持续高速发展，下一步就是全力发展网上贸易。在刚刚过去的1999年中，克林顿曾亲自到欧洲游说，希望欧洲各国政府实行鼓励电子商务发展的经济政
策。
目前我国网络通讯的使用成本比较高，不少人在呼吁国内降低电话费、上网费，认为这样做可以显著降低网络使用成本，对网上销售就可以产生明显的刺激。其实不然，理由之一，无论在美国还是在中国，相当多的人们上网的费用都是“公
款消费”，这也正是刺激电子邮件快速发展的直接因素之一，人们上网费用是由
企业、团体、机构担负，使用电子邮件或漫游购物的消费者往往不必承担这些费
用。与此同时，许多美国公司正在为每年要为员工上网处理私事而支付巨额费用
大伤脑筋，因此降低上网费用对网上交易的刺激并不显著。理由之二，美国的上
网费用水平已经大大低于中国，国内即便有所降价也很难降到美国现在的价位，
而美国政府目前仍然要利用减税的特别措施来刺激网上交易，由此说明较低的上
网费用并不能对网上交易成本和成交额产生决定性的影响。
在网上交易的价格分析中，信息服务的成本是不容轻视的，但是它的构成中主要不是通讯上网的费用，而是建立和维护信息库的费用。
信息服务所依赖的基础信息资源及信息库涉及面广，信息量大，要保证信息服务优质，最大的难点在于数据的维护更新。最初建立信息库时，需要投入相当的人
力、财力，需要一次性解决大量信息的收集入库，不过人们一般对这笔费用还是
有所准备的，但是长期的更新维护则需要一个长期运转的信息收集体系来确保，
否则时过境迁，信息库很快就会因为与现实差距较大而贬值。无论这种信息收集
网是利用计算机等手段武装的自动化信息网，还是由工作人员利用一般通讯联络
手段完成的，都需要相当人力、广泛的组织工作和相应的资金投入。因此在长时
间里，稳定解决好这两方面的需要便是各类信息服务业核心的一环。例如，1999
年被作为中国的政府上网年，据说已有几百个政府网址，一方面还要有新的政府
网址出现，另一方面人们已经对现有政府信息网址的信息贬值提出批评。但是这
些政府信息服务站点的信息维护费用总额相当大，可以超过我们刚刚下决心裁减
机关人员以期减少的办公费用。显然我们需要谨慎，要避免走到进退两难的尴尬
地步。
经营网上销售属于商业运作，更是必须把握住信息服务的成本开支，这往往和把握信息库的合理目标及其适度规模紧密相关，同时我们在讨论网上销售服务业的
经营时，还需要注意网上交易中涉及到信息服务成本的三个环节：
1、信息源，供货商必须有积极性加入这个信息服务网。
2、信息共享环节的性能/价格比，即维持网络运转的费用要少，性能要可靠。
3、信息的价值必须落实，即通过网络预订（购买）商品的客人确实能得到所预订的实物，而且价格不高于预订的价格。
如果我们能够适度控制住信息库建库和维护的开支，并且能够低成本地完善上述三个环节，就有希望形成网上交易的价格优势，进而得到满意的销售额。
分析二：网上销售商家必须更多地挖掘综合服务的功能。
信息综合可以增值，信息服务业的这一特点体现出信息固有的可加性。1999年昆明园艺世博会使得昆明成为国内旅游的第一热点，如果开一个网址，在整个世博
会期间（5月到10月），对任何客人（时间不同、消费资金不同、休假长短不同）
都能够提供他所需要的从行、宿、游直到其它相关的旅游安排，这个网上销售自
然成功，因为它可以满足人们特定的综合要求。前面提到的美国那一家成功的“
网市”，所以能有年销售12亿美元的业绩，同样是因为它为顾客提供从一辆汽车
到一本书的上百万种折扣商品，优质地完成了某种特定目标（打折购买）的综合
服务。
充分发挥网络的功能，提供信息和商品销售的综合服务，这是现代市场营销的要点之一，同样是建立网上交易价格优势的重要一环，因为如前所述，价格优势的
本质并不在于价格的数额本身，而在于它是否物（价）有所值。
确立有限的服务目标，在此特定目标下提供服务功能尽可能丰富的综合服务，这样既能够对信息服务成本有所控制，又可以使得顾客得到满意的“超值”服务。
这也正是国外网络销售成功实例带给我们的启示。
网络销售的成功之路
1、成功的网络销售需要企业外部的配合。
如何保证电子商务每个环节的有效性是企业开展网上销售的必要外部条件。在网络上进行交易离不开必要的金融、商检、保险、税务、海关的网络化业务服务，
特别是电子结算和电子支付手段的可靠保证，还需要配套的软环境，如相关的社
会秩序、法律、意识、道德、习惯。当前以美国为代表的发达国家，正在加速网
络的技术进步（如网络安全性研究和国际电子商务的框架协议研究），加强社会
的推动（如美国政府的免税政策），这些都有利于改善企业从事网络销售的经营
环境和经营成本，同时带动了整个社会经济生活的质的变革。
2、成功的网络销售需要企业对网上交易规律的科学把握。
提高对网络交易规律的认识和实用水平，是改善网上经营管理水平，取得良好经营效果的重要一环。以为建一个网址，就可以开办网络服务经营或网上商店；以
为投一笔资金，计算机玩得熟，就可以通过网上销售得到利润；甚至从来没有开
过商店做过生意，对商品销售没有任何经验，也可以直接开办电子商店，从事网
络销售，当前在国内经济生活中存在的这些现象，加重了网上交易不景气的形势，应该引起注意和思考。我们不仅要熟悉商业服务的市场规律和经验，而且急需
加强对网上销售规律的探索，认真总结网上销售的经验与教训，这是企业走上网
络销售成功之路的内部必要条件。
3、成功的网络销售需要网络品牌的开发。
市场需要品牌，在网络销售市场上同样需要品牌。品牌是质量，品牌是形象，品牌包含价位和服务，品牌意味着知名度和可信度，品牌的魅力总是在多方位显现
出来，顾客、商家和市场都离不了品牌。目前在美国商界，人们议论的一个热门
话题就是需要加强对网上销售的品牌建议。例如在旅游经营领域，人们已经提出，现在高度分散的网上旅游预订业务必须经过重组来确立和巩固正在成熟的品牌。要达到规模效益，现有的网上饭店预订销售者、航空公司经营者和汽车租赁业
经营者应该统一在一个强大的消费者认可的品牌下。
网上交易的发展需要人们的科学探索。当我们期望信息服务业为社会提供更多的服务时，我们必须研究信息服务业中普遍存在的生存发展的市场规律，这种规律
和信息服务业的自身特点相关，和市场销售服务的商业规律相关。将信息管理知
识和商业销售知识相结合，把握网上交易的客观规律，中国企业就有希望找到网
络销售的成功之路，跟上世界现代经济生活的步伐。
（作者为中国旅游干部管理学院计算机教研室主任）
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