Internet时代传统零售业的新兴技术
郭文
Internet对传统零售业的影响
对于几乎所有的大型企业和金融服务公司来说，上网已经是越来越普遍的事情了。多数大型企业已从简单的在网上发布静态信息，
发展到提供动态实时方案并与客户进行交流。 零售行业也不例外。在美国，90%的大中型零售公司已建立了自己的网页， 其中大部分公司利用其网页销售其产品。
随着技术的不断进步和企业间竞争的加剧， 公司总裁们相信，在线销售额每年将以两位数比率增长。
事实的确如此，美国在线零售销售额从 1995 年的5.2亿美元猛增到 1998 年的80亿美元。
1、在线销售的优势
为什么在线销售来势汹汹？依据美国KPMG 组织和印地安那商学院的联合调查显示，
这是由于在线销售有如下几个方面的优势：
○可交互性
用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。
○产品信息丰富
Internet 可以提供产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法，甚至对常见的问题提供解答。
○产品的选择无限
在线的零售商不受货架和库存的限制，可以向客户提供非常多的选择。
○个性化的服务
在线零售商可跟踪每一个客户的销售习惯和爱好，提供个性化的服务。如：推荐产品组合和相关促销等。
○更灵活的市场营销
产品的种类、价格和营销手段等，可根据客户的需求、竞争环境或库存情况进行及时的调整。
○多媒体技术
多媒体技术使得在线零售商能够轻松地提高客户对某个产品的兴趣；在线客户也可通过电脑动画、声音和三维造型等手段，方便地观察所要选购的产品，产品的具体应用方法也可清晰地通过动画展示出来。
○方便快捷，容易访问
无论何时何地，只要你愿意，只要可以打开计算机，并连接到Internet，你就可以到网上商城一逛。
2、传统零售的不足
尽管只有少数在线零售商在提供服务时利用了上述所有优势， 客户依然对在线零售表现出越来越大的兴趣，其营业额也增长迅速。相比之下，传统零售方式具有以下不足：
○缺乏服务
在超市里面，特别是在大型超市里，客户经常找不到具有专业商品知识和服务经验的店员。
○购物速度慢
消费者不仅经常要排长队，有时为查找一样商品要花费更多的时间。
○产品信息少
消费者在商品标签上找不到更详尽的说明，而服务人员也不可能记住成百上千种商品的详细说明。
这一切不得不引起传统大型零售企业的注意。 虽然他们忙于没完没了的购并、协调计划、市场预测等事务，但更应着手对Internet所带来的冲击作出反应。
3、一对一营销
另一个由于科技进步对零售业带来的影响，是所谓的一对一市场营销理念 (One-to-One
Marketing)。一对一市场营销目的是掌握每一个客户的特殊需求、偏好和购物习惯， 有针对性地调整营销手段和节目内容，最终有效地满足每一位消费者。
一对一市场营销可以极大地促进零售商与消费者之间的关系，增强客户的忠实度，提高服务价值，是客户关系管理(CRM)所要研究的主要课题之一，是最终通过日常交易，建立客户关系的有效手段。
由于Internet 自身的特点，在线销售可很容易地实施一对一市场营销。这必将对传统零售企业产生巨大影响。
4、面对网络的冲击
那么，传统零售企业如何面对网络时代的冲击呢？是将有限的资源投入到网上，投到在线销售上吗？事实上，
由于以下几方面的原因，网上零售依然受到局限，实际操作起来也很困难，无法完全被消费者接受。
○可信性
网上安全保密技术仍需进一步完善。现行的安全技术仍然不能很好地服务于商业上的实时交易，消费者也存有疑虑。他们常问：“我在和什么样的公司做交易？”
○易用性
网上购物对大多数消费者来说，使用起来依然比较困难。
○文化和消费习惯
多数消费者还无法接受采用电子在线方式购物的观念。他们认为，在线方式根本无法提供逛商场所带给人们的享受。
○成本
销售对象少，营业额低，对电子商务的投入大，成本不得不是商家考虑的要素。
○可靠性和实用性
Internet的性能不稳定性无法满足在线营销的需求。在某些地区，购物的可靠性也同样是问题。
尽管如此，伴随若干零售业新兴技术的出现，传统零售商仍可以利用Internet扩展自己的传统业务。例如，零售商店可以将自己店内的营销活动和Internet结合起来：通过Internet宣传店内的降价促销活动；发布新产品；利用计算机的多媒体技术向消费者展示各种产品；展示店内布局和营业时间；并对老客户或会员提供预订购等服务。
新兴技术促进零售业进一步发展
目前，传统零售企业常常采用的是第三类收款机(POS)、条码扫描仪和一些标准的计算机及网络互联设备。虽然这些设备多数基于开发标准，但仍然属于传统的销售点系统，即：系统只是起到提供销售记录和收款的功能，它无法帮助消费者充分了解产品、服务信息以及如何做出购买决定等。在现有技术条件下，零售商无法有效地提供有关产品、促销等信息，无法提供更加快捷的收款服务。以下这些新兴的技术不仅解决了上述问题，有些还同时结合了Internet的优势。它们是：
○电子价签
它代替放在货架上的传统价签，其价格及相关信息由中央计算机控制。
○手持购物助理器
它如同一个掌上电脑大小，集成了LCD触摸屏和一个条码扫描仪。消费者用扫描仪确认产品，助理器则自动通过Internet从厂家的网站上收集有关该产品的规格、使用方法、保修，以及与同类产品相比较的信息，连同价格一起通过店内无线网络显示在LCD屏幕上，帮助客户选购。
○人体扫描仪
许多人记不住自己所穿衣服的尺寸，不要紧，这种仪器可以对客户从头到脚进行精确测量，为客户选购或订做衣服提供尺寸依据。
○自动结账器
形状大小如同无绳电话的听筒，带有条码阅读机。自动结账器将客户选购的商品一一记录下来，并计算出总值。客户在选完所有商品后，自动结账器将打印出付款清单。客户可通过快速结账口付款，加快结账速度。
○交互式信息亭（Kiosk，或称自动服务亭）
有关调查显示，在所有新兴技术当中，这是最受普遍欢迎的一种。它有三类主要功能：订购和产品信息查询；一对一市场营销；虚拟产品显示。
能订购和产品信息查询的交互式信息亭由一台计算机和带有触摸屏的显示器组成。它可为消费者提供更多商品信息，这些信息可通过
Internet 从商品的生产厂家得到，也可以依据客户个别要求，特别定制某种商品。如果店内有货，此设备还可显示或打印出商品的位置和路线图。
一对一市场营销交互式信息亭同样由一台计算机和带有触摸屏的显示器组成，通常放置在商店的入口处附近。老客户将会员卡输入交互式信息亭，它就会立即确认客户的身份，并显示出当天商店依据客户的喜好而为该客户准备的促销商品清单，还有特别商品、新到货品的价格折扣和中奖机会等内容。或许一首“祝你生日快乐”歌能放慢顾客的脚步。从交互式信息亭屏幕上你将看到，商店准备了哪些生日礼物。此设备是实现一对一市场营销的有效手段。
可虚拟显示商品的交互式信息亭由一台大屏幕背投显示器和具有高级图形图像处理功能的计算机组成，它可以显示真实的三维图像。消费者戴上类似看立体电影时用的眼镜，就可以穿行于商店的货架之间，并“摆脱”地心引力，在商店里“飞来飞去”，任意拆开商品的包装，从各种角度观察商品的三维形状，并将所选商品自动放在虚拟货车内。
消费者对交互式信息亭抱有非常积极的态度。据有关调查显示，76%的消费者认为，安装了交互式信息亭的商店具有竞争优势，80%则期望在商场里使用订购和产品信息查询交互式信息亭。他们认为，此设备可以帮助自己更快、更方便地找到所要的商品及其详细的商品信息，购物也变得更加容易。喜欢一对一市场营销交互式信息亭的消费者认为，交互式信息亭帮助他们找到自己需要的折扣商品、促销商品，无需在报纸上剪下并携带广告或折扣券。事实上，正确地使用交互式信息亭可以有效地促进企业和每位客户的关系，实施一对一市场营销。
交互式信息亭能够帮助传统零售商克服不少自身的弱点，提高企业的竞争优势。但如实施不当，也会使之完全丧失效能。例如，质量欠佳的交互式信息亭会遭受客户的冷落。据调查，多数用户在第一次遇到交互式信息亭故障，会认为这是一个不可靠的设备，以后就不再使用它。因此，交互式信息亭的可靠性是至关重要的。
KIOSK帮助零售业面对网络时代的挑战
在零售业交互式信息亭制造商当中，美国NCR公司是具有代表性的。该公司有110多年历史。为了向广大消费者和零售商提供自助服务解决方案，促进客户关系，NCR
公司推出了7401Web Kiosk 解决方案。在设计制造时，该公司本着强调易于使用、易于安放、长期工作的方针，刚一推出此产品，就受到了用户的喜爱。
7401 Web Kiosk有别于常见的交互式信息亭。通常我们见到的是主机(PC)、显示器分开放置，且体积庞大，质量不过关的设备。这是由于此类设备均是从适合于机房环境的PC机改装的，而7401Web
Kiosk 除具有非常高的可靠性外，还有许多特点：
○集成化设计
7401集成了所有自助服务所需要的设备，而体积却非常小巧，灵活的安装选件可使它方便地安装在超市的任何地方。它同时还可以集成许多外设，如条码扫描仪、打印机、红外阅读器等。
○直观的用户界面
NCR7401具有12.1" 到 15"的彩色液晶触摸屏，整体采用了人体工程学的研究成果。
○多媒体技术
该系统支持全屏幕音频视频同步回放，带有HI FI音响，支持MPEG/DVD等协议。
○远程管理
相应软件使用户能够远程监测7401的运行情况，提供故障预警。用户可以远程解决系统错误。
○基于Internet
NCR7401带有10/100MB局域网接口，支持无线网络连接。其开发工具使用户能够建立基于Internet的应用，实现B
to C的营销。
○安全坚固设计
从防水封装到无风扇被动冷却设计，7401继承了NCR公司传统，提供在非机房和苛刻零售环境下，不间断的运行能力。
○完整的零售业自助服务应用软件
NCR 提供一套零售业自助服务解决方案，可应用于现场即时广告、即时产品咨询、自动柜员机等。
作为“整套解决方案”，NCR公司同时还提供了一个功能强大的应用软件框架，使顾客可以查询产品价格、摆放位置、库存和提供商品促销信息等。7401系统作为Internet自助服务终端，经过二次开发，与后台应用数据库结合，可建立完整的零售业B
to C的营销环境。此系统克服了传统零售业固有的不足，结合先进的Internet技术，有效地使一对一市场营销成为现实，使零售企业提高竞争优势。
（NCR[中国]有限公司供稿）
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