百货商场:借电子商务回归经商
董虹方
商场不经商
—百货行业变“姓”
十年前，《中国商报》报道了“上海某百货公司出现引厂进店新生事物”的消息，谁也未曾料到，这个新生事物竟使百货商店行业变了“姓”：由姓“商”变为
姓“招”（指招商进店）。
目前，全行业2000余家大型商场，不约而同地几乎全数引入“招商进店、引厂进店”的经营方式。其占商场经营面积与销售额的比例，普遍都超过50%，高的可达90%以上乃至100%。业内一些先行企业将这种经营方式总结成系统模式：“购物中心+百货管理”，“统一管理分散经营”，“物业化经营，商场化服务”，……。
但无论怎样冠名，其要害都是商场自己不经营商品，而让生产厂、经销商或小中间商进店设点卖货，商场以各商户占据的楼板面积为依据计取固定收益，或从商户销售款中扣除一定比例，销售额达不到规定的平米指标的，商户需掏钱“买单”。
这种经营方式让刚跨入市场经济门槛的百货行业尝到不少甜头：流动资金节省了；积压风险消除了；营业员由商户开支；货架货柜商户自备……，这大大减轻了
商场负担，解脱了商场自营商品带来的风险。当然商场也不是坐享其成。精心的管理，成功的营销推广能创造更大的销售额，使进店商户乐意留驻商场，商场的利益更有保障。
“招商进店”为百货业普遍青睐还有更深一层的原因：
1、由计划经济、短缺经济过度而来的百货行业一时还缺乏自己向市场找饭吃的能力。
十几年前，对于刚打开的社会主义市场经济的大门，中国百货行业尤如蒙童：从何处进货？加多少毛利？顾客需求是什么？都还是崭新的课题。以如此的状态搞
商品经营，所产生的积压浪费，所错失的商机，很快导致全行业的危机。
2、市场运行规则不健全，不透明，造成普遍的穷庙富和尚现象。商品采购中回扣与灰色交易成为商场管理的头号敌人。其甚者，达到凡采购必回扣，业务人员个人索取好处超过企业收益的程度。
3、无论国有旧商场还是新建百货店普遍贫血——缺乏流动资金，导致无钱进货，无力自营。
4、商场的大型化速度太快，新商厦迅猛增加，导致企业第二种普遍的贫血现象——缺乏管理技术与管理人才。
5、社会生产整体供大于求，使卖场空间成为消费品生产供应商的必争资源。尤其是地处闹市的大商场，更是众多品牌商品供应厂商的必占之地。这使百货商场拥有丰富的商户资源及利益分拆的主导权。
可以这么说，商场姓“招”，是百货企业迫于内忧，诱于外惑，趋利避害的必然选择。
商品自营—百货商场必须回归的主流经营方式
招商进店的经营方式虽然给众多商场带来很现实的利益，但这种靠别人吃饭的路，对商场不是完全有利无弊，因为在市场经济条件下，利益与风险始终共存。下
面的分析表明，这条路会渐渐地越走越窄。
先看北方某省会城市一家大商场的供货商结构分析表——表1。由表可见，招商进店占商场总供应商数的86.1%，其销售额占到82.2%。在招商进店的供货商中，真正符合“引厂进店”初衷的供货商只有不到30%，而地区代理与小中间商占了52.5%，扮演了供货商队伍的主角。这种供货商格局会导致以下问题：
1、同一城市内的百货商场百店一面：由于主要依靠“招商进店”经营方式，百货商场对主流商品、品牌通常是有商必招；而供货商为追求规模效益，也是逢店必进，于是导致百店一面，商场之间缺少差别与错位，经营无特色，互相间的竞争
仅为争夺同一块蛋糕，而不是把市场做大。
2、商场公众形象下降：这种损害表现为几个方面。一是服务形象受损，由于营业人员及商品归属权不在商场，必然增加管理与服务的难度，以致服务缺陷增多；
二是假冒伪劣借机登堂入室，尤其是一些著名品牌，其总经销商留给二手代理的毛利空间有限，代理商要完成商场指标，常常是从其它渠道拿“水货”，假货真
货掺着卖，而因为商场自己不经商，对商品的真假缺乏识别管理能力；三是商品价格居高不下，有些中间商甚至将商品加价百分之五、六百向外卖，目前，百货商店价格高已成为消费者的共识。这严重抑制了企业的竞争力。
3、中间商利益截留制约了商场效益的增长：在招商进店模式下，商场收益（P）可用以下公式表示：P=S-J-Z其中S—商品售价
J—商品原始进货价（出厂价）
Z—中间商毛利上式亦即S=J+Z+P
以服装为例，J、Z、P三者之间比例关系的现实情况大致如表2所示：
表2说明，流通领域毛利（Z+P）要由中间代理商留占一半甚至更多。中间商毛利Z=Z费用（中间商成本费用）+Z利润（中间商所获利润），正常情况下
二者比例约6：4；换算一下，Z利润约为售价S的10-15%。
假定商场自营所耗费用与中间商费用相同，在售价不变情况下，商场姓“招”比姓“商”减少毛利10-15%。若一个商场年销售5亿元，这部分等于5000-7000万元。对于全行业只有百分之一点几利润的中国百货店，这无疑是座金山。
4、百货企业自身经营能力低下，且无提高的机会：由于自身不经营商品，厂—商关系越来越远，商场经营人员对商品—市场的把握能力越来越弱，企业内部经营机制也越来越远离经商。
更严重的是，由于不经营商品，企业与现代商业技术如现代物流，电子商务等形同陌路，企业实现不了传统营运方式向现代营运方式的过度，这对今后全行业在
网络世界中的生存会带来致命的后果。
上述影响表明，招商进店的经营方式，尽管在中国百货业的幼稚阶段有其产生、发展的必然性与必要性，但其作用与效能有很大的阶段性与局限性，社会的市场机制越成熟，局限性就越大。可以预想，全行业又面临新一轮的趋利避害的选择
——回归经商。
e商场—百货业回归经 商的希望之舟
百货业回归经商，决不是原来经营方式的再搬。因为招商进店的经营经历并没有从根本上提高企业经商的能力。
但是，由于IT技术的进步，网络的发达，以及基于其上的电子商场技术的成熟，为百货业通过自营商品提高效益，带来前所未有的机遇与前景。
1、全面认识电子商务
电子商务从它诞生的一刻起，就成了IT界演进最快的领域：网页广告、网络售货、网上采购，水泥+鼠标，……。直到现在，我们已不得不从“革命”的角度，去认识电子商务对社会经济发展带来的作用。可以这么说，电子商务是借助IT技术，以电子流程、电子规则、电子表单、电子签认等内容构建的导引社会产品生产、流通的电子框架，其本质是变革与创造一个新的社会经济运行形态。这个形态
要实现以网络为通路的生产、流通、交换、消费各环节的一体化对接，以达到人类拥有的资源价值转化的最大化。
在这场变革中，零售作为直接面对消费者的经济运行末端，要充当的是产业先导的角色。百货业作为零售业的最高层面，决不能置身于变革之外，而应直面电子
商务，利用它为自身的成长、壮大服务，为整体社会经济的健康高效发展服务。
2、电子商务对百货业回归经商的作用
对于计算机，多数百货商场不陌生，但应用程度却参差不齐。目前用得最多的是POS——称为收银机，为收银服务；能将它们连成网，对厂家进行结算服务，为进、销、存统计准确数据，已属高水平；MIS系统仅在大城市一些高管理水平商场与外资商场有不同程度的使用。
POS与MIS的共同点是企业信息关起门来自成体系。本来可以延伸至EDI，用企业间私有网络将各企业的信息孤岛连起来，也算走出电子商务的第一步，但因为自己不经商，同时实施EDI的投入费用相对较高，因此很少���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������诎倩跎坛〖扑慊低持屑紼DI的踪影。
以因特网为依托的电子商务，则是把各相关企业的业务信息系统根据一致的协议，用公共标准连接起来，实现信息共享，进而达到供应链的自动控制试以服装供应链简单为例，如表3。
借助电子商务，商品供应链运行可有以下特征：
1、快速性：整个链环中，有一部分信息如库存、补货，是无时差同步生成的，同时这些信息可立即被用于指导安排生产、设计等人工行为环节；
2、透明性：通过网络，各环节负责人可对不同供货商的价格进行比较与检测，大大降低业务人员黑箱操作的机率；
3、无滞性：由于供、产、销、存均建立在准确的共同的信息基础上，可有效消除商品滞压、资金滞压等弊端；
4、共享性：供应链上的信息，可按协议由关联者共同利用，可产生共同物流、共有库存、共同结算等提高经济运行效率的新技术。
这些特征，可使百货业有效规避传统自营方式的弊端，将自营风险减至最低。
3、电子商务对百货企业提出的要求
要实现以电子商务为手段的商品自营，百货业必须从观念、体制、技术三方面改造提高自己。
在观念上，从领导到业务人员要具备正确的创新观、利益观、服务观，以交互利益、交互服务来看待与上下游客户的信息链接。
在体制上，企业要建立以计算机为中枢的运行流程与运行环节。在技术上，企业内部要有一套适应电子商务的电子化信息系统，一支能掌握这个系统的技术队伍。要完整地具备上述条件，难度非常大。但这是一种资格，不具备它，电子商务的大门是迈不进去的。
同时，这又是一个渐进的过程。可以在部分商品、品牌中先推行，根据情况逐步推广。对于不具备条件或不适宜采用电子商务的商品，不排斥采用传统方式经营。
4、IT公司的重要机遇
百货企业要具备实施电子商务的资格，是否需要花巨资配置整套硬件，聘精英苦攻一套软件，然后养一支技术队伍来运行呢？实际上这既没必要也不可能。若店自为战，厂自为战，电子商务的本质特征就消失了。因为利用因特网开展电子商务，要求各成员企业使用统一的、开放的接入标准与流程，若各成体系，可能是越使劲离初衷越远。
许多工作，应该由具备能力的IT企业来做。国内许多纯网络企业虽然都有介入电子商务的战略，但限于对经济运行实践的局部认识，或搞网上零售，或搞购销代理，可以说，是希望截取现行经营过程的一段模仿或取代之，没有突破传统经济运行模式的窠臼。
IT企业介入电子商务的契机，在于一体化供应链的打造。
这项打造分两个层面：一体化供应链，网络与平台的建立；为传统企业提供应用服务。信息技术爆炸性的发展，为百货企业创造了跳跃性发展的一次重要的机遇。随着中国加入WTO的日益逼近，尽快利用先进技术提升自身经营能力，已经是未来新经济中是否有商可务的生死券。
（作者为石家庄东方城市广场百元里服装商场总经理）
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