信息技术如何获得商业竞争优势

郑琦

    信息技术在当今社会已经成为商业企业竞争的主要驱动力之一。那么是否信息技术的变革都是通向盈利的途径呢？迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出：技
术变革就其本身而言并不重要，但是如果技术变革影响了竞争优势和产业结构，它就举足轻重了。那么，信息技术是如何获得商业竞争优势的呢？

信息技术改变五大竞争压力
    影响产业利润的五大竞争压力分别来自购买方、供应商、替代品、新加入者及竞争对手。信息技术通过自身的变革，来影响竞争作用力，从而获得赢利能力。
    1、购买方。信息技术为业务人员提供分析购买方收益所需要的工具。信息系统提供顾客的购买频率的变化、购买商品结构的变化，以及来店人员的变化等信息，帮助业务人员从商品广度和深度的深入分析中了解顾客的需求，以便调整经营策略。ECR(高效率消费者回应)管理，目前逐渐被超市的管理者们所认同。但真正要实现ECR管理，是离不开信息技术的。从顾客角度对商品分类，如分为目标性商品、常规性商品、偶然性和便利性商品，需要用销售数据对商店重要性指数和对顾
客重要性指数进行分析，这离不开对商圈内家庭购买情况、顾客的购买频率的掌握。在评价高效自动补货和新品引进时，需要信息技术提供缺货状况、上架速度等一系列数据信息。
    2、供应商。信息系统通过提供供应商商品的进销存信息，以及供应商在系统中的相关信息，通过对历史信息的对比分析,帮助业务员提高“侃价”能力；同时，良好严谨的供应结算系统也容易使供应商产生认同与信任，使商业企业在双方的合作中始终处于有利地位。若要将供应商按照销售、毛利、促销能力、库存控制能力进行评价和判断，然后针对不同类别的供应商采用不同的控制手段，同样需要
信息技术的支持和配合。
    SCM（供应链管理）实施的效益主要体现在：降低物流费用、降低交易费用、提高物流效率、提高顾客满意度，在价值和成本两个方面来创造竞争优势。信息技术在供应链中具有独特的地位，通过将条码扫描技术、POS-MIS系统、EDI、Internet技术的集成，将生产、物流和销售三个过程进行结合，将销售的信息灵活运用到采购、生产、物流中，增加计划控制，逐渐形成按需订货、按需生产，最大化地节约社会资源。信息技术的支持，使整个供应链有条不紊地运作，使商品的生
产、供应和销售达到一种和谐。
    3、替代品。为了阻止顾客寻找替代品以替代目前的产品和服务，信息系统需要从提高系统的可见优势和价值来阻止顾客寻找替代的服务。如超市系统中的会员管理，除了传统的会员优惠价格以外，利用信息系统可进行会员的消费统计，推出
会员累计消费积分的促销活动。由于没有雷同的替代服务，顾客就会放弃寻找相同的服务，乐于接受超市活动中的隐性溢价，成为稳定的消费群。
    4、新加入者。信息技术可以阻止或降低新加入者进行市场份额的瓜分。上例中的会员管理，是超市中阻止新加入者进行市场瓜分的有效手段。在超市行业，信息技术是进行竞争的基础，没有一套有效的信息系统，很难与行业领先者进行竞争，没有武器的战争是注定要失败的。因此，作为行业领先者，保持信息技术的领
先是维持其商业地位所必须采取的战略性决策。沃尔玛对信息技术的投入与它的行业领先地位是相辅相承的。
    5、竞争对手。在与对手的竞争中，信息技术要能在信息处理时间、反应速度上优于竞争对手，才能争取主动。在处理时间上，如连锁超市总部在引进新品以后，通过预先设定的新品配送计划，采用自动订货功能将新品配送到各连锁门店，信息资料通过网络迅速发送到各连锁门店，使门店及时产生销售，则占据了市场先
机。与竞争对手相比较，如果新品上架速度快，就会使顾客感觉该超市品种既多又新。
    我们家友超市曾经有一个促销活动，是买洗涤日化品满30元送鸡蛋一盒，整个活动送出鸡蛋45吨左右。当时竞争对手也推出了类似的活动。我们的活动在进行过
程中，首先由信息系统提供去年同期该类商品日销售额，进行销售计划和赠送计划确立。然后，各门店将每日的销售和库存反馈到总部，进行信息处理。总部根据销售信息确定次日的各门店鸡蛋送货量，保证活动的正常进行；同时收银系统在小票上反映出对顾客本次购物要赠送鸡蛋的数量，以方便工作人员工作。这个促销活动充分反映了信息系统在快速反应和功能歧异性上给竞争对手造成的竞争压力。

信息技术支持竞争战略
    信息技术的有效应用可以有力支持企业的竞争战略。企业一般通过三种竞争战略来获得竞争优势：成本优势、标歧立异、目标集聚。一般企业会选择一种作为基
本的竞争战略。在日益激烈的竞争环境中，如果企业能同时获得成本领先和标歧立异的竞争优势，回报将是巨额的。因为收益是累加的，标歧立异会带来价格溢价，与此同时，成本领先则意味着成本的降低。
    1、信息技术与成本领先。信息技术在办公自动化的应用和库存控制的优化能够帮助企业降低运作成本。通过通讯技术和信息技术，建立企业的内部邮局，所有公文的收发、通知的下达，都采用电子文档的形式进行传递，大量节约了纸张成本，提高了办公效率，从而节约人员开支等费用支出。通过使用电子商务平台进行网上订单传输，节约了通讯费用和纸张费用，降低供应商不准确送货的可能性，降低了订货成本。通过基于电子商务平台的内部工作流的优化，节约大量的办公成本，可提高工作效率。基于电子商务平台的工作流管理，是指在将管理环节最优化后，通过系统平台对关键点进行权限分配和约束控制，使管理始终处于标准化、最优化，并进行直接的监控。在库存控制方面，信息系统采用科学合理的存货控制，加快信息的处理时间，提高商品上架销售的速度，减少销售机会的丧失。对库存和订货进行有效的监控，会降低不合理库存，减少库存占用的利息支出、存储费用和各项资金的机会成本，将异常库存出现的几率下降，减少管理对异常库存的控制成本。
    当然，成本领先不仅应考虑企业自身成本的降低，还必须考虑供应链整体成本的降低，不能把成本转嫁作为成本领先的战略选择。
    2、信息技术与标歧立异。如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营歧异性。价值链的任何一处都可能产生经营歧异性。信息技术支持企业标歧立异的竞争战略，在超市的经营中一般运用
在：为客户与供应商提供更好的信息能力；通过电子商务平台的使用，向客户提供商品信息以及各类服务信息，使客户与企业之间形成有效的沟通；降低客户成本、
提高客户效益，使客户心甘情愿地接受溢价；同时通过电子商务平台可以将商品的销售、库存信息以及其他管理信息发布给供应商，降低供应商的成本，提高供应商的效率。
    此外，利用信息系统的优势，可开展丰富多彩的促销活动。如利用简单的统计功能，对顾客购买某类商品进行统计，购买达到一定数量后，在电脑收款小票上提
示奖励内容，既可激发顾客的购买欲望，同时也能减轻兑换奖品时的手工计算。这种会员累计消费计奖，也是一种标歧立异。
    在功能设计上，从功能向能力转化。如在超市的信息系统中，对商品资料的管理是一项基本的功能。但如果将商品资料视为竞争能力，它的设计除了正常的商品
属性以外，还需从产品的生命周期、商品的品类角色、商品的价格类型、补货的控制方法等方面来考虑设置，将普通的功能改革成有效的为管理服务的手段。又如对进货系统、配货系统进行改革，提高准确性和实时化程度，使系统的反应能力提高。
    理想的信息技术变革，导致较低的成本和歧异性，并能够防止竞争对手的仿效，或者即便被模仿，也能使成本和歧异性驱动因素向有利于企业的方向发展，就一定会带来竞争优势。企业的信息系统改革朝着这一方向努力，就一定会在竞争中
争取主动，直至胜利。
    （作者为杭州家友超市信息部经理）

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