为网上广告做广告

□ 柳维长 

    初次涉及网上广告的企业，往往认为一旦广告上了Internet，就万事大吉，访问的客户就会纷至沓来。其实，这是对网上广告的一种误解。前面已经提到，网上广告是一种被动式的信息源，它不会象传统广告那样主动出现在客户面前。它与客户之间关系好像是自助餐与顾客之间的关系。一家刚开张的自助餐厅，除非位于闹区，否则，即使备有美味佳肴，恐怕也很难招来大众顾客。实际上，电子广告上网以后，除了日常的维护工作以外，还有很多的宣传工作要做。需要通过各种渠道，向潜在用户通告本公司的网址，并千方百计吸引顾客去访问。换句话说，广告上网后还需要在网上与网下为网上广告做广告。这是一项艰巨但又是十分重要的工作。网上广告的效益在很大程度上取决于这方面所作的努力。
    随着网上广告业的迅速发展，为网上广告做广告的方法也是越来越多，越来越高明。总体说，这些方法可分为两大类：一类是利用传统的媒体，另一类是利用Internet的资源。
    当在网上做广告的公司一旦了解到还需要进一步向潜在用户宣传它们的电子广告时，就会千方百计动用传统的媒体来为网上广告做广告。一种常用的方法是在传统的广告里加上一条象http：//www.xyz.com这样的公司网址。这种做法的优点是公司网址可以与传统广告同时推向用户而不必增加任何的费用。
    一些有实力的公司往往利用娱乐或竞技的场合将本公司的网址推向用户。喜欢篮球运动的读者一定已注意到，在美国NBA球赛的球场周围，http：//www.nba.com这个网址会经常出现在醒目的位置。中国国际电台在播放轻松调频音乐的同时，也经常向听众提醒它的网址http：//www.cri.com。对多数中小型企业而言，较实用的方法是在公司的各种宣传品、信笺、职工的名片、T恤衫以及产品包装上加上公司的域名。有可能的话，争取将公司域名列入WWW网址大全这一类的手册里。在这些大全里，网址均按公司的专业或产品分门别类，潜在用户很容易找到。通常这种做法都不需要支付任何费用。
    最后，不要忘记口勤。利用会议、谈话与朋友交往的机会，将公司域名以口头的方式告知他人，也是一种行之有效的方法。被告知的人越多，广告的宣传面越大，访问的人也就会越多。
    综上所述，利用传统媒体为网上广告做广告，由于受到时间与空间的限制，通常只宣传公司的域名。因此，域名的选择就变得至关重要。一个好的域名，不但能使人过目不忘，而且还能反映出该公司所从事的主要业务。举例来说，www.gamecenter.com以及www.chinalight.com两个域名，一望而知，前者是提供游戏的公司，后者是一家从事打火机业务的中国公司。
    上述种种方法，以传统广告的主动性弥补了网上广告的被动性，在一定程度上提高了公司域名的知名度，但它们毕竟带有传统广告所固有的局限性。为此，必需采用另一种崭新的方法，即利用Internet上的一些资源为网上广告做广告，将广告的主动出击面扩展到整个Internet。这类方法的基本思想是：将网上广告加以精炼压缩，送到Internet上经常被网民访问的地方。由于这类方法需要一定的计算机软件技术，通常都由提供广告服务的公司或与广告客户公司合作来实现。
    Internet上网民最容易访问并且访问频次最高的地方当然是网民的电子信箱。因此，利用电子邮件来发送广告自然成为一种首选的手段。利用电子邮件为网上广告做广告时必须尊重Internet的文化，杜绝狂轰乱炸式的发送，要尽最大努力将广告只发送到那些对内容感兴趣、至少是不反感的网民。为此，需要对接受邮件的对象进行精选。从数以千万计的网民中筛选出有可能接受有关网上广告宣传的用户是一项十分艰巨的工作。况且Internet千变万化，新的网民不断涌现，即使已经精选好的网民群也还需要随时进行动态调整。由于精选网民群的工作目前还没有一种有效的软件，全部由人工完成，效果往往不很理想，发送单位经常会收到一些来自网民的愤怒的抗议。尽管如此，目前仍然有不少公司采用这种方法，有些也或多或少地取得了一些效益。
    一种较为稳妥的方法是发布广告的企业参加一个或几个与其业务相关的讨论小组。Internet上的讨论小组包罗万象，几乎任何一个行业、任何一个专业都可以找到相关的讨论小组。参加讨论小组的成员都是对该小组研讨的课题感兴趣的网民。积极参与这些小组活动，宣传公司产品，以浓缩的信息为网上广告做广告，通过讨论小组的链锁反应式的信息发布机制，在很短时间内会将广告信息自动发送到全球的有关小组。这样长年累月、有的放矢地坚持下去，一定能取得满意的结果。在这里还要提一提，Internet上有10多个讨论小组为用户提供免费的广告服务，它们包括alt.internet.services，comp.infosystems.announce，comp.internet.net happenings等等。
    除了这些讨论小组以外，Internet上还有一些3W网点为全球企业提供免费的广告服务。企业在这些网点登记以后，其网址就能列入这些网点所保存的网址大全，而且还以超文本联结方式与企业的网点相联。多数这一类3W网点还备有一个检索能力很强的检索引擎，只需键入关键词，访问者很容易找到感兴趣的网点。由于这些网点的知名度很高，是Internet网民们经常光顾的地方，将企业网址放在这些网点，可以大大提高访问率。目前最著名的Yahoo网点就提供这类服务。对提供免费广告服务感兴趣的企业，可从有关手册查获这些网点的地址，访问这些网址就可以知道以怎样的方式在这些网点登记，一般地说，免费广告的字数受到严格的限制，它通常适用于宣传网上广告的广告。
    不论以哪种方法在Internet上为网上广告做广告，必须要保持内容精炼，文字简短，多提供信息，少使用广告用语。有人曾建议，在这类广告中信息与广告语言之比应当保持在80比20以上。

（作者为本刊主编）

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