新加坡购物中心的发展

    新加坡是东南亚各国中零售业发展较快的国家。零售业总营业额1993年至1996年每年增长7%，1996年为160亿美元。新加坡人口320万人，1998年观光客人数达60
0万人。

购物中心现况

    新加坡较大型的购物中心集中在新加坡市中心的乌节（Orchard）地区，著名的是“乌节购物环带区”，有高岛屋购物中心、中心点购物中心和新格璞拉购物中心等。著名的还有中国城商品街购物中心，该地区把一些传统店面加以改造，注入
新的活力，但一些传统小贩的古老生意仍予保留。布尔斯/罗可区的购物中心三年
前完工，因位于交通枢纽附近，周末假日客流可达到16万人次，是一个经营相当
成功的购物中心。此外，还有海港码头区，包括莱佛市购物中心、码头广场购物
中心、Suntec城会议及购物中心等。

郊区型购物中心的兴起

    首家郊区型购物中心1994年才在新加坡北部出现，但发展得十分迅速，陆续有15个这种大型的购物中心完工。
    郊区型购物中心有一些共同的特色，它们都座落在较大型的住宅区，同时又位于交通枢纽附近。Daimaru、Sogo、Metro等百货公司是这些郊区型购物中心的主力
商店，而其它的组合包括电影城、娱乐电玩中心、保龄球馆和一般的家庭生活用
品购物商店，还有一些室外餐厅和咖啡馆。近期建成的购物中心有：世纪广场、
Tampines购物中心、Jurong Point购物中心、West Mall购物中心等。
    目前，新加坡购物中心一般由两个不同性质的团体所拥有，一是大型的开发商（如远东组织等），一是管理公司。大型开发商视购物中心为一项商业投资，以租
赁为主要收入，所以大都会有自己的员工团体来管理或租赁，有的将管理工作以
合约形式包给代理人。还有一些购物中心分割成几个独立的产权，由小额的投资
人所拥有，并实际经营这些商店。

目前面临的挑战

    1998年前8个月，新加坡整体零售业的收入下降了13%，零售业来客数下降约15%，观光客在零售业的消费金额下降20%，为80亿美元。
    新加坡零售业面临以下挑战：
    ·商业中心之外的零售业营业额增长，这是由于便捷运输系统、郊区购物中心兴起及观光客减少等因素所造成。
    都市与郊区购物中心的竞争态势已经形成。中央乌节路的购物中心将会重新定位，并加强促销活动，吸引当地人潮。
    ·以生活型态为导向的零售业会更加流行，如教育娱乐业的书店兴盛、美容美发等新兴行业增加。
    ·重视年轻消费族群，且其将成为主流。新加坡人口中年轻人占37%，亦即有110万的24岁以下的人。虽然其收入不高，但是其可支配所得却非常高，所以零售业者都已注意到这个族群。
    ·国际网路普及率提高，虽然电子购物的比例不高，但零售业者在网上出现，有助于提升知名度。

购物中心的管理

    至1998年底，新加坡零售业中购物中心的平均店面出租率为90%。乌节路黄金地段的购物中心毛利率约在5%~6%之间。
    从专业的购物中心管理公司的角度来看购物中心管理，他们认为：
    ·购物中心是一种提供整合性服务的设施，它包含了一个有效系统的组织及运作。购物中心管理策略的落实必须有一个明确的工作流程，以进行催收租金等例行
性工作。新加坡去年就有2.6万家企业倒闭，所以不可不防。对行政作业也须制订
明确的管理规范，如收取租金标准须一季评估一次。
    ·在组织结构上，新加坡一个20万平方米的购物中心，一般有20个管理人员，包括购物中心经理1人、不动产管理专员1人、专员助理3人、工程师1人、技术人员
1人、停车场管理3人、商场租赁人员3人等。不动产的管理包括人事、建物、租约
与承包合约，不动产服务包括空调、消防、招商、行销等，清洁及保全服务则大
部分是外包，可使人员任用较有弹性。
    ·购物中心收入的主要来源是租金、停车费及广告费等服务费用。为了增加营业收入，必须建立适当策略使店铺出租率达到最高，策略包括：在一些公共空间、
平面媒体及楼层空间提高广告曝光率，增加知名度；制作简介手册、海报；发放、邮寄宣传品给有潜力的客户；在公关方面，与承租户保持良好关系，定期作意见调查。
    ·在招商条件方面，购物中心与承租户的租约大都以2~3年为主，押金在2~3月租金之间。购物中心可随时检视承租方是否依约行事。租金是固定的，对具竞争性
的主力商店，要比其它的商店条件低。

创造购物中心的附加价值

    一个购物中心失去竞争力往往由于以下原因：硬体设计不良、实体功能过时、顾客需求改变等。一经发现即需改正。
    成功的购物中心设计，须将每个进驻商店的整体及视觉效果展现出来。一般让经营平稳的商店在整个商场的两端，较新潮的商店在中间。购物中心的入口处及停
车场的入口处要加强灯光照明。高承载的购物中心停车场要经常保养，每5~7年要
重新整修一次。还有，新加坡消防法规规定，一个购物中心只能有60%的出租空间，另外40%必须是公共空间。
    顾客需求的改变与购物中心的竞争息息相关，要时时刻刻关心消费者的变化。近年见到的变化如消费者原本到购物中心以“购物”为目的，现转变为“休闲”，
因而一些与娱乐相关的设施或饮食店都可纳入。以前只有成年人会在购物中心停
驻一下走进咖啡店，现在青年人也会在此消费。随时跟着消费者的脚步作调整，
将可时时保有购物中心的竞争优势。

近来购物中心的变化

    首先是，用作广告和展示的公共空间的面积增加了，大约增加55%，有的购物中心总收入的50%来自广告及展示空间的增加。其他增加的收入包括停车场的收费，因为商场的顾客流量提高了50%，有的购物中心客流每月达50万人次。
    购物中心进行重整时，大部分业者不会让购物中心停止营业，大都是边调整边营业，好处是商店可以继续营业有收入，而消费者也可以有休闲逛街的地方，且购
物中心只要进驻商店已有一半以上，业者也不需再去辛苦地寻找入租者。
    购物中心改善和整修的部分主要有：开放空间加大、增加采光、装设新的信号装置如方向指示和停车指示讯号、引进专为餐饮店设计的空调、增设电子计算机系
统、保持卖场的动线顺畅、在门口装设新的安全警卫系统、提供额外通往停车场
的通道等，以方便消费者。

（本刊据台湾《流通快讯》资料整理汇编）

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