电子商务——企业竞争的新起跑点
——杨镇平
尽管最近有相关报道称经济似有一丝回暖的迹象，但是，其发出的声响十分微弱，无法给予产业全局带来明显的拉动，危机仍在继续蔓延和扩张……
今日，只要提及经济危机，便自然而然地联想到制造企业。有着“世界工厂”之称的东莞，其在广东省、全中国、全世界举足轻重的地位不言而喻。而作为珠三角的核心经济商贸地区东莞，自2008年遭受经济危机重创以来，其劳动密集型的外贸企业面临着艰巨的生存挑战，事实上，制造企业虽首遭其难，但周边相关产业也在劫难逃。裁员、减薪、歇业甚至倒闭……纵观其象，萧条一片。中国企业出路到底在哪里？
电子商务备受青睐
对于一个企业的运作来说，成本和投资回报率是最为重要的两个考量因素。
在传统运作的模式中，无论是在企业内部管理结构组织的消耗上，还是企业对外的市场营销活动当中，企业所投入的综合成本都相对较高。因为传统运作的模式，业务流程繁冗复杂，商品在流通中需要经过多层诸如经销商、代理商剥削和压榨，最终流通至消费者手中时，价格自然要高。在这个过程当中，制造企业、外贸企业所赚取的利润很低，因为它们不直接面向终端消费者，而是面向它们的中间渠道商。那么，如何跨过这些渠道商、代理、经销和零售商等各个环节的障碍，节省中间流通成本，使自己直接面向终端消费者，赚取更多的利润？
答案是：利用电子商务，简化现有业务流程，在提高效率的同时，也节省了成本。
传统企业的经营模式主要是依靠有形资产规模的不断扩大而增加收益，按这种方式，回报率在初期比较高，以后则会越来越低。而电子商务模式的运作，对有形资产的依赖程度相对不高，特别是当企业步入“拐点”阶段时，企业经营的规模化，使得后期扩展经营的边际成本建设和有形资产的投入更低，销售获益更大。总体而言，电子商务模式是长期累积、厚积厚发的发展模型。关于这个发展模型，可在国内知名电子商务平台和购物网站阿里巴巴、淘宝、卓越、亚马逊、京东以及国内外诸多网商如柠檬绿茶等的发展之路中均可得到论证。
如果说成本是当前金融危机下，制约中小企业发展的一大瓶颈，那么电子商务则以其低成本高效率高回报的优势越来越受到中小企业的青睐。
B2B还是B2C
为了阐述这个问题，我们以一家企业客户实施电子商务项目的案例来简单剖析。XX服装公司是一家服装设计、制作、销售及服务为一体的服装公司，成立于2000年，主要从事制服、西服、T恤、休闲、牛仔等服饰业务，产品主要出口至欧美、中东等国家和地区，是一家以外销型为主的企业。2002年至2006年期间，借助了B2B电子商务平台成功获得可观的收入。2008年上半年，受经济危机的影响，订单锐减。对于一家外贸依存度高的企业，生存和发展面临巨大挑战。在外单大幅减少、出口急剧萎缩的当前，这家公司在综合权衡之下开始考虑转向内销。打算建立服装B2C网上商店平台，自创服装网络直销品牌，利用网络营销手段来开拓内贸市场。
这家服装公司在不同的时期，受不同客观环境的制约和影响，前后采用了不同的发展策略。事实上，这也仅是借B2B电子商务平台获订单的众企业中的一家。一方面，受危机影响，外贸订单大幅减少，使他们不得不考虑内贸市场；其次，随着国内终端消费群体的日益增大，网购市场、物流配送和支付体系的完善也是企业切入B2C市场的好时机。我们从众多B2B网商涉足B2C的案例可看出，相当部分从事快速消费品、高附加值工艺品及服装鞋帽商品的B2B生产、贸易企业，往往拥有较强的生产、品质管理、成本控制能力，其产品相对靠近销售终端，故更适合做网上零售。
某软件公司以为：刻意去界定和划分B2B和B2C模式本身，没有任何意义。要依据具体的企业对象进一步剖析，每个企业的实际情况不同，采取的方式亦有所差异。归根结底，应该与企业的运作模型连成一体。
从定义市场到规模扩张
近几年，B2C电子商务成为众多企业倍受关注的对象，已有大量的传统企业涉足该领域。 其中不乏像传统企业如家电零售大鳄苏宁、国美、运动品牌李宁等。B2C网上商城的发展之路一直是众多企业（当然也包括纯网络型电子商务企业如卓越、当当、Vancl等在内）关心的重要问题。
对此，某软件分析师以为：对于刚切入网上零售的企业而言，企业现有的资源在哪里？企业的产品线基本满足了哪一个群体的消费需求？这些消费群体的特征是什么？具备什么样的消费能力？他们的消费行为是怎么样的？目前市面上可能的竞争对手以及自身产品线的优势等都是需要考虑的问题。在前期阶段，需要一个充分的市场调研和分析，并依此进行调整并确定自身的定位。只有定位准确，在此基础上的所有市场营销操作才会有所偏向和侧重，才能有针对性、精准地进行重点推广，这样企业便不会盲目地误打乱撞，争取那些原本不属于自己的市场领域。
须明白，任何一家企业都不可能垄断整个市场！谈到这里，可能有人会问，后期的扩张怎么办？这些难道不用考虑在内么？其实不然，前期的市场定位同样将后期的战略规划考虑在内，只是在规模化运作前的起步阶段，企业需要将精力专注于定位市场的精耕细作，即采取以单品牌短产品线为主的经营策略。
这里有必要说明企业的定义市场的具体含义。大家知道，企业在进入电子商务这一领域时，往往是手头持有产品，按照传统的经营思路，他们往往喜欢以产品线先入为主，主观地去概括和定义其可能的目标市场，其实这不完全对。因为网络购物的市场需求和传统市场的需求可能存在偏差。在前期市场调研过程中，市场定位的最终确定，不能片面地以目前该产品在实体中的经营为导向，而应以网购市场需求变化作为主要的定义准则。虽说市场是变化的，但市场也存在着恒量，有章可循。这个所谓的“章”，便是开展电子商务营销过程中的“数据”综合分析，这些数据是重要依据。但对数据的综合处理和分析，并不只是数据表层特征的直接体现，比如，我们从数据报表来获得包括某阶段内网店的热卖产品、销量和销售额等相关数据。但是，在这背后，应该对商品消费的关联性分析和挖掘，比如商城的消费群体的特征、未来消费的动向等，这些数据是宏观上的商业价值导向。因此将产品线为基准转为以消费群体消费特征为导向的思路，便是定义市场的内涵。
企业在完成定位市场后，其实一定程度上已经决定了其接下来即将采取的营销操作和扩张之路——针对这一消费群体进行资源的重复利用、纵向延伸（扩充匹配的周边产品），紧接着则是横向扩张（扩充不同体系的产品线），满足更多消费群体的需求，继而实现规模化地扩张。什么情况下可以扩张呢？就是当消费者的需求从对单一物品需求过渡到其他各种需求时。再者，品牌的强势推广使更多的人群建立了对品牌的认知。在原有消费群体的口碑，必然带动了新消费群体的参与消费。这看上去似乎简单，但是，扩张之路实则艰难重重。企业切不可操之过急，因为这并非简单的三步平级跳，而是多个量化指标的跨越式“晋级”。保证消费者对产品品质的诉求是首要前提。
从厚积厚发的电子商务模型谈B2C的扩张
我们提到电子商务属于厚积厚发的发展模型，B2C网上商城的发展同样也遵循这样的规律，如业界比较有名的亚马逊Amazon、当当、京东商城、Vancl凡客诚品等。而从他们发展的步伐中基本可看出：企业的起步成长期，利用“薄利多销”策略争夺市场份额，以大量的销售产生微薄的利润。“薄利多销”较普遍的做法是使用低价、促销等手段讨好消费者，以此获得客户群的增大。然而，中小企业的网上零售若采用“薄利多销”，长此以往容易陷入资金链断裂的困顿之局。试问：这种亏本的生意谁敢做？
那么，企业的B2C扩张之路，是不是意味着必须坚持采取长期的低价促销呢？关于这个问题，我们有必要分析当前的实际情况。
目前，中国的企业产品的高度同质化，导致了企业不得不采取压价的手段去占领市场份额。然而，价格战就像是无底洞，深陷这个误区的“始作俑者”和“先行者”往往很难抽离其中——这是目前中国商品市场的通病，它所带来的后果是影响整个B2C行业发展之和谐、合理、平衡与健康以及市场的有序、规范与成熟。
对于一个B2C企业而言，做网上零售是为了实现生存与发展。或者换一种说法，是为了收支平衡、盈利和实现更高的收入与回报。我们需要考虑的重点是：对B2C发展道路上整局的宏观把握、统筹与规划。只有这样，所谓的B2C扩张才不至于被片面地误解为“B2C扩张有赖于长期采用低价促销的方式”。低价促销仅仅是企业在开展网上零售过程中一种采用的手段与策略而已。
因此，我们需要换一个角度来思考这个问题——B2C企业以何种营销竞争策略，去获得客户赢得市场。
众所周知，因互联网媒体的离散型和通道的多样性，致使网络消费者的分布也极为分散，给B2C企业进行针对性、有效的精准营销带来了困难。这也就是为什么很多B2C运营者常常诉苦的原因：大量的广告投入、大量的造势活动之后却颗粒无收、开发一个消费者的成本很大……
我们需要跳脱以互联网为框架的网络营销的思维局限，无论是传统销售，还是电子商务销售，共同目的是将东西卖出去。网络渠道销售要打开市场，需要解决消费者内心对互联网商品虚拟性、不可触碰、不可见缺陷而形成的信任度问题。
那么，是否存在一部分群体，他们密切关注B2C运营商的动态，愿意去了解和接受运营商的产品，并且乐于参与对产品的讨论和评价呢？——当然有！他们衷于分享与传播，在圈子中进行口口相传，形成强大的口碑效应，他们的这种“消费潜力”、“分享精神”、“主观能动性”将极大提升B2C运营商的销售，很好地打开市场。我们把这部分消费群体，定位在社会上一些社团机构的电子商务公司。比如一些协会组织、俱乐部、爱好者联盟等等。这些机构的组成一般是具有黄金消费能力的上班族。而他们的消费习惯和消费喜好趋向于网络化，他们对电子商务的接受性较强，消费能力自然不在话下。针对这部分人群，运营商只要用最低的广告投入，便可以获得理想的回报。
而这些机构大小规模不一，为了获得较大消费群体，可以针对性地选择有一定规模的企业机构、事业机构进行合作。这种合作模式的突出好处是：基于企业事业单位的集体大采购，可以视之为大团购。因为是借助消费成员较为信任的企事业单位进行的直接、针对性极强的广告宣传，运营商便能以低的运营成本快速地运作。具体表现在以下的几大优势：
1、 针对性的营销与推广与B2C运营商所提倡的“精准营销”相吻合，这在很大程度上节省了B2C运营商的广告支出。
2、 由于消费者都会形成不同的消费习惯，所以这些机构人群很可能产生重复购买的行为。对于网上商店的运营者来说，顾客重复购买关乎企业利润的赢取，这也是企业实现规模化发展的一个重要因素。
3、 集体团购的模式有助于运营者更好地控制物流成本，以往由于订单的分散性是造成营运商在物流配送成本居高不下的原因。集体团购的模式使物流配送“化繁为简”，只需要将订单统一配送至企事业单位即可。
4、 由于配送的集中性，快捷的物流配送为消费者提供了良好的用户体验，及时地将物品发送到消费者手中。
5、 消费者群体对企事业单位的信赖，在很大程度上大大提升了消费者对网店的信任，电子商务的诚信能得到较好的解决。
重申一下，对于所谓的低价促销，不是长期而为的。所谓的让利于客户是将优惠归还到客户，是不影响企业生存和长远发展为前提的行为。如果企业亏了，谁给顾客和消费者提供优质的产品和服务。顾客虽是企业的衣食父母，但他们不是万能的，持等价交换的原则，不仅是对顾客的尊重，更是企业的自我负责。
企业竞争的新起跑点
中国已有相当部分传统企业开展了电子商务，但是，这些企业在4400万的中小电子商务企业中所占的比例并不算大。在近期广州举办的首届网商交易大会上，阿里巴巴CEO马云还指出：不做电子商务，五年后会后悔！
对此，软件分析师认为：马云说这样的话有一定的道理，并非危言耸听。因为在中国信息产业高速发展的今天，互联网的发展和应用超乎我们的想象，甚至深远影响人们的生活方式、消费习惯、获取信息方式……人们越来越倾向利用网络开展商务活动来满足自己的各种需求。而从这些变化的趋势中，那些企业平时最为关注的问题：客户到底在哪里、他们到底要什么等一系列疑问也从中可以得到答案。
中国的制造企业、外贸企业用电子商务实现企业转型、升级，是一个复杂的、痛苦的过程，对于这一点要有充分的思想准备，转型意味着变革，变革往往须经历摩擦与矛盾，传统业务模式与电子商务模式的融合过程是艰巨的，因各自的运行体制不同，但是作为一个企业领导和运营决策者，应持前瞻的眼光看待两者之融合，其所能实现的是企业内外部资源和营销的最大化，传统业务与电子商务相互补充，极大地促进业务的高速发展！
这样的转型之路，对于大型企业，更需付出巨大的勇气和决心去尝试，往往“牵一发而动全身”。对于中小企业而言，往往能快速地上手，因为中小企业内部利益的关联结构脉络相对简单清晰，比较容易摆脱原有体制的束缚和改变原有的业务流程模式，轻装上路。 同时，中小企业电子商务之路也往往走得更加轻松。利用电子商务这一工具使中国广大中小企业能与大型企业站在同样的竞争起跑点。
危机，既包含“危”——危险和危难，也包含“机”——时机和机遇，危机的危险性和机遇性是同在的。危机对于敢于变革/尝试和创新、敢于在危机中积极寻找出路、敢于积极转型、升级的企业而言，未尝不是机遇。
